CSV(共有価値創造)の重要性~市場を創造する強い企業になるための経営戦略

CSV
(写真=PIXTA)

 これまで多くの企業がCSR(企業の社会的責任)に取り組んできた。CSRとは、企業が社会に与えた影響に対応し、社会とともに発展をしていく活動を意味する。具体的には、環境への取り組みや安心・安全なサービスの提供、コンプライアンスの実施、コーポレートガバナンスの向上、寄付などが挙がる。

 しかしながら、ここ数年でCSRにとって代わる新たな概念が提唱されるようになってきた。それは「CSV(共通価値創造)」と呼ばれるものだ。

共通価値の創造とは?

 CSVとは、従来のCSRが抱えた限界を克服し、経済的価値を創造しながら、社会的な課題の解決を図り社会的価値も創造するアプローチを指す。従来のCSRでは、寄付や社会貢献活動(フィランソロピー)を通して社会的な問題の解決を図り、自社のイメージを向上させることを行ってきた。しかし、これは企業が本来目指すべき利潤追求とは相関関係がほとんどなく、大きな隔たりがあった。結果として、企業は自社のイメージ向上のみに関心をもつようになり、新たな価値創造や社会変革へとつながるような行動にうつすまでには至らなかった。

 そこで、2011年に米ハーバード大学教授で企業戦略の大家であるマイケル・ポーター氏が「CSV」を提唱した。従来のCSRから一歩踏み込み、事業戦略の視点で捉えた戦略的CSRともいえ、競争力強化にも焦点をあてている。価値創造を図り、経済・社会における付加価値そのものを大きくし、企業が経済的にも社会的にも付加価値を共有できる体制を構築すべきだとしている。こうした考え方が今や大企業を中心に浸透するようになってきた。

CSVによる成功事例-自動車メーカーなど

 さて、利益も得ながら社会貢献を行うというCSV活動で成功している事例はあるだろうか。実は日本の場合、企業風土的にもCSVへの親和性が高いケースが多く見られる。

 マイケル・ポーター氏はCSV実現のためには3つの方法があると述べている。その3つとは、製品と市場を見直す、バリューチェーンの再定義、企業が拠点を置く地域を支援する産業クラスターをつくることだ。これらの観点から、日本企業や外資系企業で成功している事例を紹介したい。製品と市場を見直すという観点では、トヨタ自動車株式会社など大手自動車メーカーによるハイブリッド車の開発の例が挙がる。環境に配慮した自動車をつくり販売することで、新しい市場をつくることに成功した。

 バリューチェーンの再定義は、物流の効率化やサプライヤー育成が該当する。この成功事例としてはユニリーバの例が挙がる。ユニリーバ(実際にはヒンドゥスタンリーバ)はインド市場でのシェアを拡大させるため、農村部で自社製品の販売員トレーニングを実施した。そして販売員を養成して自社製品を農村部で販売してもらい、製品販売網を急激に拡大させている。これは雇用拡大にもつながる好事例で、産業クラスターの観点でもあてはまる事例といえる。

 他にも、建設機械メーカーが海外で販売店を育成することによって販売網を拡充したケースや、原材料を供給する農家の支援を行うことで農村地域に経済的安定をもたらしたケースなど、CSVの成功事例は意外に多く存在する。

世界を相手にする競争力とは?

 このように、CSVでは自社のイメージ創出や宣伝だけではなく、経済的な結果を出すことが重要になる。CSVにより新たな市場を創造するためには、企業は事業活動に関連する社会問題の解決に取り組むべきだ。こうした取り組みは、最終的に社会と共有できる価値創造として、ノウハウやスキルの構築につながるだろう。

 企業は拠点を置く地域において、ボランティアなど従業員による社会運動を許容、支援すべきだろう。そして、事業戦略と社会との間に強い関係が構築できるような仕組みづくりに力をいれなければならない。こうした仕組みは模倣が難しい場合が多く、いかに先手を打つかが企業にとって重要になるといえよう。

 今やどの企業も世界を相手にしなければならない。そのための競争力をつけることを目的に、社会と共有できる価値の創造を追求していく。これは従来のCSRのような資金提供ではなく、スキルや人脈、専門知識を提供し、企業側と支援側が共にwin-winの関係を構築していくことである。これにより世界的な競争力強化につながると言えるだろう。

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